周黑鴨:一只“黑”鴨子的野心

時間:2019-03-16 15:54:11 來源:鉛筆道pencilnews
周黑鴨:一只“黑”鴨子的野心發新的產品“聚一蝦”并且還嘗試跨界合作唇膏等等營銷活動,在探索和利用更先進的技術來提升服務、降低成本的領域領先了其他競對。這樣來看周黑鴨的戰略是非常清晰的。與絕味、煌上煌,甚至整個鹵制品行業的對決,在它的眼里不是一場戰斗,而是曠日持久的戰役,爭奪的是食品行業的未來。這是周黑鴨的野心,而不是所謂的頑疾

原標題:周黑鴨:一只“黑”鴨子的野心

來源 | 億歐網

作者 | 劉晉源

2019年情人節的前夕,周黑鴨又火了,不過這次火到“發黑”。

3月1日,做空機構Emerson Analytics發布《周黑鴨的黑暗面》做空報告,指出周黑鴨有虛報銷售數據的情況。

報告稱,在2018年第三季度,Emerson Analytics考量了周黑鴨的業務重心華中地區,它占到周黑鴨整體收入的54.2%。通過對524家門店的POS機運行的最后一個小時內獲得的銷售單據,發現門店在明明沒有顧客的時候打出單據,同時又立刻取消,而利用這種方式這些零售店的銷售量增高了28%。

Emerson Analytics認為周黑鴨2018年的實際利潤僅有2.55億元,比周黑鴨官方預計的5.33億少了52.2%,并且認為該股只值2.4港元,意味著較3月4日的周一收盤價,周黑鴨還有33.5%的下跌空間。

不過這次的做空似乎并未影響到周黑鴨的股價,3月4日(周一)收盤周黑鴨不降反升,漲幅2.5%,每股報收3.75港元。

可下次周黑鴨還會這么好運嗎?

“鴨中霸王”周黑鴨

時鐘往前撥一撥。

1994年,年僅19歲的周富裕去武漢幫大姐處理醬鴨的生意,這是他第一次接觸鴨制品。1995年,周富裕決定自己開店,為了保證鴨的口味,他頻繁的調試香料,借來香料古書逐字研究。然后買數百只鴨子反復試驗,拿到市場讓食客品嘗,再進行微調。幾個月后,周富裕的“金鴨子”出來了。

因味道怪異卻又讓人口水直流,周富裕的鴨子店生意火爆。這時他給他的鴨子取名為“怪味鴨”。可是好景不長,到2000年,周富裕發現生意突然沒了。他經過一番調查發現,原來街上的怪味鴨越來越多,這些假冒的怪味鴨品相差、味道也難吃,導致購買怪味鴨的人越來越少。他想著如何讓自己的鴨子更有辨識度呢?于是,“周黑鴨”誕生了。

由于味道獨特,滿足工業化生產,周黑鴨得到了資本的青睞,2010年、2011年獲得天圖資本和IDG資本合計2.1億美元的投資。天圖投資合伙人魏國興告訴品牌實驗室,做產品品牌最重要的是要抓住產品的上癮性,那一口的刺激是顧客們會一直惦記的感覺,而這點正是周黑鴨所具備的。

2016年的雙十一,周黑鴨輕松赴港上市,發行價5.88港元,當天股價大漲13.44%。周黑鴨,一飛沖天。

彼時的周黑鴨,以700家店的力量輕易擊潰7000家店的絕味。2016年周黑鴨的凈利潤為7.2億元,幾乎是絕味3.8億元的兩倍。

這個時候周黑鴨穩坐國內第一鴨的寶座,即使是面對競對絕味鴨脖的上市,周黑鴨創始人周富裕也就只是說,恭喜他們,這是件好事情,完全不擔心會被搶走生意。

不知何時,鴨脖殺出了草根小吃圈,變成零食中的火爆單品,還培育出了三家上市公司:周黑鴨、絕味和煌上煌。

這是一個爆發增長的賽道。根據周黑鴨的招股書,中國休閑鹵制品行業的規模由2010年的232億元增至2015年的521億元,年復合增長率為17.6%。到2019年預計突破千億元,達到1065億元,2020年更是會到達1235億元。而在2017年前瞻經濟學人的統計中,休閑鹵制品行業的前三位加起來,也才占有11.03%的市場份額。

從消費場景上看,越來越多的人需要休閑零食。看球賽的時候,男性們喜歡邊喝啤酒邊吃鴨脖,這也促成了周黑鴨在世界杯期間與青島啤酒合作開展了“辣翻世界、痛飲這杯”的主題活動。從文化場景上看,目前夜宵文化越來越盛行,年輕人們回到家中或者在小吃攤上啃幾口鴨脖,方便攜帶、味道讓人上癮并且也是放松自我的一種方式。

鴨脖生意,似乎大有作為。

沽名釣譽學霸王?

為什么周黑鴨會被做空?說到底還是因為周黑鴨提供給了做空機構一個機會。在2018年的中期報告中,周黑鴨實現營收15.97億元,較去年同期下滑1.3%,實現毛利潤9.6億元,較去年同期下滑3.1%。這是周黑鴨幾年來第一次出現營收下滑的情況。雖然周黑鴨解釋原因是門店客流量流失和客單價增長貢獻有限,但是這也讓做空機構乘虛而入,。

周黑鴨的股價也是一路下跌,從2018年開始幾乎每個月的是一片綠色,至2019年1月4日的最低點3.23港元,周黑鴨的市值較發行價來說近乎腰斬。

反觀用來和周黑鴨作對比的絕味,2017年以16.09元的發行價到目前的43元左右,雖然起伏不斷,但是相比起上市的股價翻了3倍。

絕味因為采用加盟模式,迅速占據空白的市場份額。絕味食品營收業績表現突出,更計劃通過募資擴大產能。2018年8月10日絕味食品發布《公開發行A股可轉換公司債券預案》,擬發行總額不超過10億元可轉換公司債券以擴大產能。

據了解,絕味已經連續三年保持25%以上的盈利增速,2018年上半年更是達到33%的利潤增長。而周黑鴨的增長略顯乏力,2017年凈利潤增長僅為6.43%,2018年上半年更是負增長。

中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬認為,絕味食品規模和盈利的迅速增長得益于采用加盟的模式,相對來說見效短平快。目前絕味食品的主營業務90%以上來源于加盟店的產品銷售。其財報顯示,截止2018年上半年,絕味已經擁有9459家門店,而周黑鴨則擁有1196家門店,門店比近乎是9:1。

曾經的小弟超越了大哥,股價遭遇腰斬,山寨店眾多,還被多家知名投行下調評級。周黑鴨顯得搖搖欲墜。

不少媒體唱衰周黑鴨,認為它在策略選擇上完敗。本應該是跑馬圈地快速占領空白市場的時機,反倒是讓它精耕細作起來,任由競對將市場收入囊中。“重資產的直營模式制約了周黑鴨門店的擴張速度,而絕味、煌上煌等品牌的加盟+直營的模式則在擴張上搶先一步。”朱丹蓬介紹到。

其次是大市場環境的變化,企業爭奪市場份額競爭加劇。周黑鴨產品失去原有的競爭力。在原本入場者并不多的休閑鹵制品市場里,除了老三家之外,還出現了哈哈鏡、甘其味等新勢力。除此之外,既能堂食又能外賣的陳鵬鵬鵝肉飯店、物只鹵鵝、獅頭牌鹵味研究所等也對鹵制品市場產生了影響。目前來看休閑鹵制品市場的競爭空前激烈,消費者也擁有了更多口味、種類的產品選擇,休閑鹵制品不再只是圍繞著“鴨子”來轉,鵝、小龍蝦、生蠔等零食產品成為了新的發力點。在口味差距不大的情況下,品牌忠誠度不高的消費者們會選擇性價比更高的品牌。價格相對較高的周黑鴨就成了眾矢之的。

周黑鴨難道真的是一手好牌卻打得稀爛?

周黑鴨的野心

其實,周黑鴨曾經考慮過加盟模式。早在2004年,周黑鴨創始人周富裕就嘗試過加盟,然而部分加盟商為了賺錢摻用了變質的醬料,導致顧客上吐下瀉,周黑鴨的品牌形象遭受極大傷害。于是他從此拒絕了加盟模式,采用絕對的直營模式,一做就是15年。周富裕的目的很簡單,為的就是保證食品安全和服務的質量。

民以食為天,而食品卻以安全為重,隨著生活消費觀念的變化,國家和民眾越來越在乎食品安全問題。

在3月11日上午在兩會新聞中心,國家市場監督管理總局局長張茅告訴記者,對于食品安全問題,要實施最嚴的處罰,包括巨額的懲罰制度,要依法加大提高違法的成本。

同時在前段時間中央對于食品安全問題重拳出擊,出臺《地方黨政領導干部食品安全責任制規定》(以下稱規定),中國消費者協會副會長劉俊海認為,該《規定》是首次對黨政領導干部食品安全責任制做出的全面系統的制度設計,黨政同責、黨政聯動、協同治理得到充分體現,突出了地方黨委在守護食品安全方面的重大責任。

中央此舉意味著將人們“舌尖上的安全”和領導干部的“官帽子”緊密聯系在一起,使得食品安全的嚴管監控更上層樓。

曾經因為食品安全問題擊沉的明星企業不在少數。最著名的就是三聚氰胺,當時整個中國奶粉行業幾乎被擊垮。味千拉面因用濃縮液勾兌豬骨湯,股票一落千丈,至今都沒有恢復元氣。

而周黑鴨在食品安全方面投入極大。周黑鴨為了保證食品安全,將制造工廠的標準以藥廠的級別規定,并且放棄可以快速盈利的加盟模式,引入鎖鮮裝保證長時間的運輸不會對周黑鴨的品質有影響。周黑鴨對食品安全的追求是其他同類公司無法模仿的,周黑鴨在打造自己獨屬的,以安全、放心吃為特點的護城河,同時也有了更好的定價能力和用戶忠誠度。

目前周黑鴨擁有2家工廠,為高度集中規模化生產。相比下來絕味在全國擁有24個生產基地,并且募集10億元擴大產能,生產地區遍布成都、天津、江西等20個地區,散裝產品占比80%以上,如何處理好食品安全問題,絕味的壓力比周黑鴨大得多。

除此之外,對于周黑鴨擴張速度的質疑。這些觀點并不客觀,首先周黑鴨的策略是選擇在交通樞紐的位置開設新店和側重于在一二線城市開店。在6個月的時間里,周黑鴨選擇集中在一二線城市開設了214間自營門店,這樣看來數量并不少。由于一二線城市租金、人力支出等成本較高,穩扎穩打好過于盲目擴張。再加上周黑鴨的單價較高,目前大規模下沉到三四五線城市的可能性不大,聚焦于一二線城市才是周黑鴨的戰略選擇。并且在直營模式下周黑鴨對于產品的定價權遠高于絕味,根據興業證券研究所的資料顯示,周黑鴨的成本價在16.2元/500g,零售均價則可以到42.9/500g,而絕味加盟成本價為11.7元/500g,出廠均價為17.2元/500g,零售均價26.1元/500g。直營模式的盈利能力遠高于加盟模式。

根據周黑鴨2018年中期報告內容,周黑鴨集團正在營建新的加工工廠,分別在廣東、江蘇、四川。隨著工廠的逐步投產,產能可以覆蓋全國的客戶需求,這樣也可以減少周黑鴨在冷鏈運輸上的成本,增加可盈利空間。并且在未來也有利于周黑鴨降低單價,下沉到三四線城市。

周黑鴨目前仍然屬于布局模式,因此拉低了利潤。結合產業端、通路端與消費端來看,周黑鴨的模式優勢更加明顯,等到布局完成,利潤也將得到顯著提升。

值得一提的是,周黑鴨還入局了無人零售和開發新的產品“聚一蝦”并且還嘗試跨界合作唇膏等等營銷活動,在探索和利用更先進的技術來提升服務、降低成本的領域領先了其他競對。

這樣來看周黑鴨的戰略是非常清晰的。與絕味、煌上煌,甚至整個鹵制品行業的對決,在它的眼里不是一場戰斗,而是曠日持久的戰役,爭奪的是食品行業的未來。

這是周黑鴨的野心,而不是所謂的頑疾。

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