特斯拉ModelY發布!一個模型,看懂馬斯克的“秘密宏圖”

時間:2019-03-15 22:56:26 來源:劉潤
特斯拉ModelY發布!一個模型,看懂馬斯克的“秘密宏圖”己的鞋子。▲那雙鞋,是Tesla和NIke的聯名款—0—從SEX,到SEXY馬斯克的放松,可能是ModelY讓特斯拉的產品線完滿了。在發布S-E-X之后,特斯拉補上了最后一個ModelY,完成了四巧板拼圖。▲舞臺上停放的順序,就是S-3-X-Y這四個字母的由來,肯定是來自馬斯克的愿望——特斯拉的車

原標題:特斯拉Model Y發布!一個模型,看懂馬斯克的“秘密宏圖”

商業洞察 丨 作者 /劉潤 整理/ 蕉皮

這是劉潤公眾號的第372篇原創文章

北京時間 2019 年 3 月 15 日,11 點 21 分,大洋彼岸的西半球,“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克(Elon Musk)終于出現在特斯拉 Model Y 發布會舞臺上。

比起原定時間,馬斯克遲到了整整 21 分鐘。

但看得出來,他不緊張,也不焦慮,而是一臉輕松愉快。他和臺下觀眾開起了玩笑,還向他們展示自己的鞋子。

▲ 那雙鞋,是 Tesla 和 NIke 的聯名款

0

從SEX,到SEXY

馬斯克的放松,可能是 Model Y 讓特斯拉的產品線完滿了。

在發布S-E-X之后,特斯拉補上了最后一個 Model Y,完成了四巧板拼圖。

▲ 舞臺上停放的順序,就是 S - 3 - X - Y

這四個字母的由來,肯定是來自馬斯克的愿望——特斯拉的車很“SEXY”。

馬斯克出來的那一刻,我想到了另外一句話:

Smart is the new sexy.

智慧,是最新的性感。

13 年前,馬斯克就發布過公開信《特斯拉的秘密宏圖》,其中透露了特斯拉的發展路線:

第一步:造一款價格高昂的跑車(Roadster)

第二步:用賺到的錢,造價格相對低的車(Model S / X)

第三步:再用賺到的錢,造價格親民的車(Model 3 / Y)

第四步:提供零排放發電(太陽能、Powerwall)

看似是曲線救國的策略,其實早就做好了頂層設計,特斯拉的發展也一直朝著這個方向發展,逐步登上主流的舞臺。

而這個秘密宏圖背后的邏輯,是這個模型——技術采用生命周期

1

技術采用生命周期

技術采用生命周期,就是新技術推向市場時,必然會面臨的 5 個階段。

這 5 個階段,也對應著截然不同的消費者。

第一階段,面對的是創新者

他們愿意嘗試各種新鮮事物,對新科技天生有著好奇和狂熱。

但這部分人極少,大概占全部用戶的 2.5%。

第二階段,面對的是早期采用者

他們是意見領袖,會接受別人的推薦,也會幫你宣傳。

這部分人,占整個市場的 13.5%。

但是請注意,這些人還是無法代表大眾消費群體。

第三階段,面對的是早期大眾,這才是市場真正的大頭

只有當技術有明顯優勢、并被反復驗證時,這些人才會選擇購買。

他們大約占整個市場的 34%。

第四階段,面對的是晚期大眾,保守而敏感

只有當舊事物敗局已定、不得不改朝換代時,他們才會選擇接納新技術。

這群人,也是占整個市場的 34%。

第五階段,面對的是落后者,是頑固派

他們堅決不會改變,無論如何都不會接納新事物。

他們也許要等路上連一個加油站都沒有了,才會買電動車。

這群人,占 16% 左右。

技術采用生命周期,背后的本質邏輯,就是人們內心對于新技術的抵抗和接納的時間

這和人的性格息息相關,也和技術、產品的發展階段有密切關系。

2

特斯拉的幾次跨越

明白了技術采用生命周期的模型,我們就能看懂馬斯克秘密宏圖的發展路徑。

電動車和數位相機,智能手機一樣,都是新潮的事物,人們并不是真正地了解,自然也就不會輕易地接受。

如果你是馬斯克,你怎么辦?怎樣才能讓電動汽車成為大家都能接受的商品?

是降低售價讓大眾負擔得起嗎?恰恰相反,馬斯克的第一步,是先生產價格高昂的跑車,搶占第一階段的“創新者”。

這群人最大的特點,就是特別愿意嘗試新事物,你都不用找他們,他們都會自己找到你,甚至愿意參與創造新事物。

特斯拉剛剛出來時,最先吸引到的是什么人?

一定是那些技術天才、創新極客!

硅谷頂級互聯網大佬們,就是在那個階段被特斯拉圈粉的,還有很多人成為了投資人,例如谷歌創始人拉里·佩奇、謝爾蓋·布林……

在咱們國內,也有一個代表人物——特斯拉中國區域的首批車主,芬尼克斯的創始人,宗毅。

2014 年,宗毅從廣州跑去北京提車,發現根本開出不回去……國內壓根沒有特斯拉充電樁,怎么辦?!

于是宗毅自掏腰包,買了 20 個充電樁,開著他的特斯拉一路向南,開到哪里,就把充電樁免費建到哪里……

就這樣,他一直開回了廣州,當時還獲得了美國《華爾街日報》、《快公司》、央視國際新聞頻道等媒體的巨大關心。

舉宗毅的例子,是想告訴你人群中這 2.5% 的“創新者”,有多么狂熱,這些人就是特斯拉最早的擁躉。

3

逐步下探吸引用戶

電動汽車能跑,已經是當時科技圈的爆炸話題了,早期用戶自豪地變成“自來水”,更多人開始關心特斯拉這家初創公司。

更大的質疑來了——

特斯拉能不能造出實用度堪比汽油車的豪華轎車?

在今天的發布會上,當馬斯克說起這段往事時,手舞足蹈像個自豪的大男孩。

他用兩款產品——Model S / X,征服了更多的特斯拉用戶。

這時,特斯拉的渾身解數,就是為了激活占 13.5% 的早期采用者。

包括隱藏門把手、電池管理、中控熒幕、超高加速……

還有后來無比拉風的鷹翼門。

▲ 這是鷹翼門的第一次亮相

在《硅谷鋼鐵俠》這本書里,提到過馬斯克為了研發測試鷹翼門,不得不延后發布 Model X 的故事。

鷹翼門還讓 Model X 的產能無法迅速擴大,過程中特斯拉幾度遭遇困境……

對于一款面向“早期采用者”的產品,特斯拉的危機已經初現端倪。

直到 Model 3 發布,馬斯克面對的最大挑戰,就是“產能地獄”。

Model 3 發布后,市場再次被點爆了。

因為它的基礎版定價只有 3.5 萬美元,就是一款真正為了擴大客群而存在的產品。

我們提到過,“早期大眾”占比高達 34%,是特斯拉成敗的關鍵。

由于接受和喜歡特斯拉的人越來越多,交付延后,供不應求,非議滿天。

Model 3 因為采取全新的設計,加上過分追求工藝流程的自動化,最終令產能不如預期。

外界的諸多評論,也成為“鋼鐵俠”頭疼的事情。

為了解決產能問題,特斯拉在很多地方都建了自己的超級工廠,包括在美國內華達州和中國上海。

有評論說 2018 年是特斯拉最坎坷的一年,產能地獄壓得馬斯克幾乎喘不過氣……

當完成產能爬坡,生產終于步入正軌時,馬斯克卻付出了 1 年老了 5 歲的代價。

4

創新,瘋狂創新

而現在,Model Y 來了,也許是帶著既定的目標和希望,要繼續去征服要求最苛刻,口味最刁的“早期大眾”。

橫在馬斯克面前的第一個問題還是產能。

馬斯克說,Model Y 和之前的 Model 3 在構成上具有 76% 的一致性。

70% 以上的零配件共享,加上工廠的順利開工,是馬斯克為了 Model Y 迅速量產,走出的第一步棋。

第二步棋,是把 Model Y 的線束縮減到 100 米。

如果把汽車比喻成一個人的話,汽車線束就是連接身體各處的毛細血管。

100 米線束的創新,到底有多瘋狂?

古早汽車的線束彎彎繞繞,長達幾千米;Model S 的線束是 3 千米;Model 3 的線束,縮減為 1.5 千米;

而剛剛發布的 Model Y,揚言線束只有 100 米。

汽車之家李想,在微博發表了觀點——

特斯拉對于汽車行業的革命程度不亞于福特的 T 型車。

汽車的生產效率將獲得數倍的提升,質量也會大幅提升。

汽車制造不再是精益求精,而是新的革命

馬斯克對創新的瘋狂追求,甚至讓他放棄了科技行業,最重要的護城河——專利。

他曾經在一次會議上,談到巴菲特推崇的“護城河理論”已經過時。

它們就像一種久遠的、退化的方式。

如果你對抗敵人的唯一壁壘就是護城河,你堅持不了多久,真正重要的是創新節奏,這才是保持競爭力的核心要素。

可他竟然放棄了特斯拉的電池技術,還有 Space X 的火箭回收技術的全部專利。

這意味著他投入時間精力和成本研發出來的技術,其他人都能免費使用,他一定是瘋了,他拿什么來抵御競爭?

他說,靠創新。

創新就是狂飆突進,讓你始終追不上。

這種速度讓競爭對手望塵莫及,這種距離同樣讓競爭對手絕望喪氣,因為這是不需要護城河的護城河,我光憑實力就能甩開你。

5

特斯拉的堅持

很多人認為,Model Y 發布會相比從前,少了些許瘋狂的氣息。

提及的內容,似乎也不像以往驚心動魄。

但這一切,可能都是在為占領早期大眾做準備。

再說通俗點就是——以前的產品賺眼球,這款產品要能賺錢。

怎樣才能跟燃油汽車分庭抗禮?首先要有不遜色于它們的綜合體驗——

▲ 駕乘體驗

▲ 自動駕駛技術

而對電動車而言,最大的問題還是儲能的便捷性——

▲ 已部署/計劃部署超多充電樁

▲ 配合第三代超充,充電時間降至15分鐘

可是,這樣真的夠了嗎?特斯拉就能占領夢寐以求的“早期大眾”嗎?

他們最大的特點,就是只關心需求,不關心技術,他們要等到新技術沒有缺點時才會采用。

所以,要俘獲更多用戶,特斯拉的產品策略要從超級亮點,過渡到沒有缺點。

這中間有一條深深的鴻溝,稱之為死亡之井。

如果沒能完成縱身一躍,意見領袖喜歡的“有趣的科技”,可能只是曇花一現、永遠沒有辦法變成普羅大眾喜歡的“有用的產品”。

在電動車領域,特斯拉是新潮的汽車,但也是不完美的汽車

特斯拉有古早的弱項,比如做工、品控、可靠性等等……這些都是特斯拉高歌猛進的路上不得不面臨的障礙。

“有幾個優點”“沒有缺點”之間存在巨大差距,這是一條漫長的路。

最后的話

當然,特斯拉正在努力改變。

如果順利的話,占領早期大眾之后,特斯拉的秘密宏圖會繼續展開,提供零排放發電。

汽油車會被逐漸淘汰,到時候世界上每一個角落,也許會遍布充電樁。

那時,晚期大眾會認可,落伍者們也會被動接受……

但在這之前,特斯拉還有一場又一場艱苦的巷戰要打。

不過,“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克似乎并不在意,他充滿了自信。

因為在秘密宏圖的后面,在超越技術采用生命周期模型的后面,他有更瘋狂的油門,有更大的夢想和圖景。

發布會最后,他說了一句

I think we actually could drive a Tesla on Mars.

別忘了,馬斯克最終的秘密宏圖,是把特斯拉開上火星!

-End-

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