存量博弈還是互砸飯碗:新聞內容付費的商業模式令人困惑

時間:2019-01-13 02:31:27 來源:民工看市
存量博弈還是互砸飯碗:新聞內容付費的商業模式令人困惑原標題:存量博弈還是互砸飯碗:新聞內容付費的商業模式令人困惑這個周六,媒體圈發生了一個小范圍的躁動,一家自媒體對網上的公開新聞報道以及部分付費內容進行再創作成為了爆款,被一家付費新聞媒體的記者認為是洗稿。首先聲明,對于這件事情,我不評價誰對誰錯。讓我感到奇怪的是,朋友圈的幾位媒體總編幾乎集體沉默了,

原標題:存量博弈還是互砸飯碗:新聞內容付費的商業模式令人困惑

這個周六,媒體圈發生了一個小范圍的躁動,一家自媒體對網上的公開新聞報道以及部分付費內容進行再創作成為了爆款,被一家付費新聞媒體的記者認為是洗稿。

首先聲明,對于這件事情,我不評價誰對誰錯。讓我感到奇怪的是,朋友圈的幾位媒體總編幾乎集體沉默了,后來我想通了,因為除了少數的幾家,市面上幾乎所有商業網站都存在洗稿的行為,屁股決定腦袋,所以他們當然不說話。還有幾位記者情緒很激動,他們自己可能也是洗稿的受害者,但可能同樣不知道自己的網站也干這種事。很多人對后方編輯的工作不了解,我在門戶工作過,所以我懂商業網站的洗稿套路,這也是非常常見而緊迫的事情。一旦出了什么爆炸性新聞,即使是獨家非版權合作媒體,也要冒著事后被告侵權的風險,想盡辦法把核心事件提煉出來第一時間發出去。不然,主編或者更高的領導就要追責你盯稿不力。這是一個很讓人倆共的問題,也并非是編輯本人就能解決的問題,就不多說。而且這個東西跟本文無關,這種低端洗稿毫無技術含量,僅僅只是商業網站的灰色地帶而已。

我也無意討論商業網站洗稿的話題,就說一下內容付費,尤其是新聞內容付費商業模式讓人困惑的地方。當然,這其中的很多觀點也并非我提出來的,僅供探討此商業模式。

第一個關鍵點是付費壁壘和傳播之間的矛盾。有傳媒出版行業的前輩說,傳媒的價值在于資訊的傳播,付費墻建立起來后,即使被洗稿了,如果作者不說,很難有人會發現。付費阻礙傳播,而傳播是新聞的使命之一,這是一個跑不通的商業模式。一個好的內容,被人看完后傳給更多的人,逐漸擴大影響,更多人看到了,價值就高了,這是完美的正反饋體系;而付費壁壘看起來是收錢了,但卻在傳播的環節被自我消滅了。而付費作者的憤怒更多是不甘,自己寫的稿子未能達到應該有的影響力,被付費壁壘阻擋后,十萬加被別人“拿走”。這樣一個自相矛盾的商業邏輯,能跑多遠?

第二個關鍵點是內容行業的發展趨勢,標準化付費內容的商業邏輯并不符合歷史潮流。不知道你們還記不記得我在2016年撰寫的《共享單車行業會出現下一個獨角獸企業嗎?》,我在該文提出:

從消費升級的角度講,共享單車顯然有種“開倒車”的意思。單車早在清末就傳入中國,到上世紀九十年代就已經疲態盡顯了,現在騎車的大部分是騎行運動愛好者,隨著機車電動車小轎車的逐漸普及,大家都在追求更方便更貴的交通工具,城市的家庭也從“家家都有單車”到“家家都有機車”,再到現在“家家都有轎車”,作為代步工具,單車其實是已經瀕臨淘汰的交通工具。
即使是在共享單車使用頻率很高的大學校園,其替代工具也很多,花一塊錢騎車還是花一塊錢坐校內的電瓶車?并且,單車的門檻是很低的,因為單車和轎車比起來真的很便宜,在資源的稀缺性上來說,網約車不知道比共享單車高到哪里去了。便宜的單車只要100塊左右,稍微貴點的要好幾千(捷安特美利達之類的),而且不需要駕照和牌照,門檻是很低的,不管是學生還是白領,買輛單車總不是什么難事。不過,容易被偷且停放不易也是問題,比如需要坐捷運到西二旗再騎車去百度科技園,難道還要把單車扛到捷運上嗎?所以共享單車也算是對公共交通的一種補充。
但轎車就不一樣,它門檻高,尤其是在北京,剛畢業的小白領靠自己買車(和車位)還是需要攢點錢下點決心的,使用和維護成本也很高。更何況你搖到號的幾率比在《陰陽師》中抽到SSR式神的幾率還低得多。幾萬十幾萬的轎車,帶有京牌的,自己買不起,現在只需要花幾十塊就可以叫到(城市的小白領大多是用得起的),還不用你勞神費力自己蹬,夏天有冷氣冬天有熱風,又快又舒服,這怎么比?隨著社會的進步和經濟的發展,消費在升級,人們總是越來越傾向于更方便更舒適的生活方式,總的趨勢來看,單車的市場未來一定是越來越小的。所以,共享單車是城市公共交通的剛需嗎?會不會把市場越做越小到最后僅瞄準高校市場(因為學生黨沒錢)?未來還有各種平衡車滑板車等各式各樣的電動代步工具,最古早的單車的空間還有多大?

內容付費領域同樣面臨消費升級的問題,這種消費升級并不是古早的以錢換便捷的消費升級(比如從動車到高鐵,從高鐵到飛機),而是傳播工具和傳播形態的消費升級。舉個很簡單的例子,我以前很喜歡看雜志,每月必買《電腦愛好者》《讀者》《意林》,那時候移動網路很慢,智能機還沒大批量生產,所以我們只能通過這樣的紙質媒介去獲取資訊,而發行方就賺發行費和廣告費。而現在隨著資訊流動速度越來越快,資訊的不對稱越來越少,所以發行和廣告的形式也在變化——發行從紙質轉移到新媒體,廣告從報紙版面轉移到微信貼面廣告等等……所以我看現在的互聯網付費新聞內容,頗有當年看共享單車的感覺——都是把古舊的東西搬出來包裝上互聯網的外衣,看似是創新,其實仍然是上一個時代的東西。

馬車在汽車被發明出來之前是絕對的主流,那之前你問大家想要什么,都會告訴你,想要一輛更快的馬車;柯達膠卷到死都在認真做膠卷,質量可靠,只是時代不需要它了。

一個越來越萎縮的市場,怎么可能越做越好呢?做任何產品,首先要滿足用戶的需求。但新聞內容付費往往像偽需求:市場上有成千上萬的免費新聞媒體(還不算更大數量級的自媒體),你如何保證自己的內容都是獨家并且足夠吸引人?

我一直認為,標準化付費內容由于不提供任何增值服務,是低價值的,也許只有頭部強IP能跑通這個商業模式,也就是說,你的冬粉要足夠鐵,且足夠多。普通的付費模式,要么是販賣焦慮收割冬粉,要么是能提供差異化的增值服務(或者其他重運營模式)。知乎live曾經火過一段時間,我也聽了不下10次(當然好幾場都是別人送的),但聽完之后感覺意義不大,因為比起大課堂,我更喜歡一對一交流、答疑解惑。為什么家教、私教要比學校貴?因為能充分滿足個性化需求,能評估你的狀態并針對你定制服務。定制,才是付費的門檻。

賣方分析師的報告也是一個道理,現在市面上絕大多數的報告都是免費的,曾經有個報告收費的分析師撰寫報告只對阿公布了摘要,有買方想要來看下,被告知需要付錢購買。買方直接走了,說市面上的報告這么多,并不差這一份。比如CPI出來了,你至少能很快找到十幾家解讀,付費解讀早被淹沒人海。而買方想就報告里面的問題與賣方分析師進行更加深入的交流,比如約路演(對賣方來說就是服務客戶),可能就需要簽約,給賣方打分倉派點等。在以前,也有用新財富票換服務的,這個模式我在以前寫過。

說了這么多,如果想要跑通付費的商業模式,最起碼是需要提供差異化的增值服務的。不然,你生產的標準化的東西也很容易被復制粘貼得到處都是。

第三個關鍵點是新聞媒體的使命。竊以為,新聞媒體的意義在更多人知道真相,而不是壟斷報道權,拿公共空間的報道來收費可能也欠妥。曾經有一家媒體專訪了一位在職的大員,然后出了一篇收費的文章,我覺得這種做法確實不妥。官員有義務向市場傳遞官方的訊號,現在變成了收費才能檢視公共領域的資訊,相當于是變相利用官員來推廣內容付費?還有采訪重要官員而不允許別的媒體轉載的,也非常不妥,政府機構資訊公開是非常重要的事情,這個不能拿來收錢。

但談到錢,這個就觸及到靈魂了,免費的10W+之所以會讓付費新聞媒體緊張,還是因為觸及到了根本的利益。媒體進入存量博弈時代,如果說之前古早媒體對新媒體的態度是一種嘲諷、觀望的態度,那么近年來面對自己領域不斷被蠶食和讀者的流失,古早媒體落入從收入的下降到影響力的下降的“債務-螺旋陷阱”中,現在演變到和自媒體互砸飯碗,令人嘆息。

再強調一次,我只觀察內容付費的未來趨勢,并不對某些具體事件做價值判斷,我沒有判斷是不是洗稿行為,更沒認同洗稿是對的。我尊重真正做新聞的機構,不論是新聞媒體還是自媒體。本文主要討論內容付費,以及由內容付費聯想到的一些消費場景,本文所提到的媒體和個人并不針對任何機構和個人,請勿對號入座。

用玩叔的一句話結尾:

傳媒是我們的職業,有大家的理想,但仍然是一種生意,生意就要尊重商業規律和人性,對抗人性沒意義。

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