最豪華歷史文化IP——故宮博物館怎么把它發揮的淋漓盡致

時間:2017/5/25 14:08:37 來源:讀道文旅
最豪華歷史文化IP——故宮博物館怎么把它發揮的淋漓盡致景區的“門票依賴癥”,現在每年故宮文創產品的銷售額已遠遠超過故宮的門票收入。但同時我們也應看到,故宮模式成功背后依托的是故宮資源和品牌IP的獨特性和唯一性,這些其他景區和品牌無可比擬的先天優勢使得故宮模式不可簡單復制。我們從“故宮模式”可以學到的,是如何用接地氣的創意理念,將古早文化轉化為IP,進

  

近兩年,無論是在旅游圈還是文創界,火爆至極的故宮文創產品已成為各地景區、博物館,以及各大企業爭相學習效仿的對象。目前,故宮博物院開發的文化創意產品達9170多種,其中在2013-2016年期間,故宮博物院研發的文化創意產品就已累計達1760種。與此同時,故宮的文創產品銷售額也從2013年的6億元增長到了2016年的10億元。那么究竟為什么故宮能成功開發出這么多銷量火爆的文創產品?又是什么樣的“故宮模式”為其帶來如此可觀的營收呢?

超級IP故宮成為新一代“網紅”

  

2014年8月,一篇微信公眾號文章:《雍正:感覺自己萌萌噠》,《雍正行樂圖》GIF 動態圖加上“萌萌噠”的文案,48小時內,閱讀量達到86萬多。從此,圈粉無數。一直以來給人以莊重、嚴肅印象的故宮憑借“賣萌+搞笑”的高超技藝成為新一代無可比擬的網紅,“朕知道了、愛是一道光、朕亦甚想你、朕就是這樣的漢子、這是朕為你打下的一盆江山”等經典金句俘獲了一眾年輕人的心。2016年,故宮再次憑借一個H5頁面《穿越故宮來看你》成功刷爆朋友圈,明成祖朱棣戴著墨鏡說Rap,自拍加自嗨,后宮妃嬪用VR眼鏡玩游戲,邊玩邊分享。隨即一部《我在故宮修文物》的紀錄片,在網路播出后點擊量輕松破百萬。幾乎是在不知不覺間,故宮這個我們原本以為去一次看個夠可能就不會再去的古早景區,已經成為時下年輕人追捧的“網紅”。

  

故宮IP+文創產品開發:把故宮文化帶回家

  

故宮博物院每年接待1500萬游客,以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性,但是由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力,與年輕人的購買訴求存在較大距離。而一般性的旅游紀念品,也已經很難滿足博物館觀眾不斷增長的期望。在談到故宮文創產品的開發方向時,故宮博物院院長單霽翔表示:“博物館的文化創意,要跟著人們的生活走。設計生活化且包涵中華古早文化元素的文化創意產品,讓文物藏品更好地融入人們日常生活之中。我們的團隊研究人們走向小康社會的生活形態和需求,比如碎片化的生活如何利用,用什么樣的手段接受資訊,這些都在不斷進步。而文化創意產品要接地氣,融入到生活中,否則就會被束之高閣。”

由此故宮博物院確定了將故宮文化通過文化創意產品的形式,進入現代生活中的研發思路。例如故宮娃娃系列,因具有趣味性而受到少年觀眾的喜愛。手機殼、電腦包、滑鼠墊、隨身碟等,因具有實用性而持續熱銷。還有后來陸續開發的朝珠耳機、宮門箱包、“故宮貓”系列產品等也都成了爆款。

  

去年,故宮也開始玩起了跨界,推出了故宮文化珠寶產品,與周大福等珠寶大咖合作打高端路線,也有和時尚博主黎貝卡推出高端聯名系列,與時尚芭莎合作推出“故宮·芭莎紅”玲瓏福韻項鏈套裝。

  

故宮文創從研發、設計到生產落地的完整體系支撐

故宮文創產品的成功離不開背后從研發、設計到生產落地一整套體系的支撐,據了解,故宮博物院有專門的團隊負責文創產品研發,“故宮淘寶”由隸屬于故宮博物院的北京故宮文化服務中心進行管理,該中心具備獨立法人資格,獲得故宮博物院授權,負責開發故宮元素的文化產品。故宮文化服務中心會針對具體的文化創意提出設計思路,與合作單位的設計人員共同對文化創意產品進行深化設計,把控整個產品的設計過程。在產品設計初稿完成后,依據設計要求對產品設計方案進行評審,邀請業務部門專家對產品設計把關,保證產品的文化內容。在生產轉化階段,還會確定工藝細節、選取制作材料等,樣品打樣通常也在4次至5次以上,往往一件文化創意產品需要歷經數月磨合,才能終得出品。而目前為故宮博物院提供文化創意產品設計和加工的企業已達60余家,故宮還將根據合作經營單位的證明材料和考量情況進行打分,并根據結果擇優選擇。

聯手互聯網巨頭,玩轉“故宮IP+電商”

“故宮淘寶”自從2008年開店一直是故宮文創產品最主要的線上銷售平臺,2015年8月故宮“萌系”產品一上市就成為“爆款”,故宮淘寶在網上促銷第一個小時,1500個手機座全部售罄,一天內成交1.6萬單,故宮淘寶的微博、微信均圈粉數十萬。

近期,故宮博物院先后與阿里、騰訊、鳳凰網等互聯網巨頭達成了合作。故宮博物院與阿里巴巴合作,在天貓開設了官方旗艦店,旗艦店由文創、出版、門票三大板塊組成。在“阿里年貨節”活動中,由文化部認可、淘寶眾籌聯合“故宮淘寶”發起的非遺眾籌項目上線。參與眾籌的商品,均由“故宮淘寶”提供設計方案,高密剪紙、朱仙鎮木版年畫、內聯升老布鞋等非物質文化遺產傳承人手工制作。眾籌上線不到半天,多款產品一搶而空。可見,故宮+古早文化IP的開發具有很大空間。

故宮與騰訊在2016年合作辦了“表情設計”和“游戲創意”兩個比賽,騰訊提供平臺,開放了QQ 8.77億月活賬戶,故宮開放了部分經典的IP,包括胤禛十二美人圖、明朝皇帝畫像,以及故宮數字文創《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險》動態漫畫中的卡通形象等。擁有3.5億注冊用戶的騰訊手游《天天愛消除》上線了以故宮為主題的特別版本,其中包括根據故宮真實樣貌繪制的主題關卡地圖,并設計故宮特色的尋寶玩法。同時,用戶還可以擁有“故宮貓”作為游戲寵物。“游戲創意”比賽還可以圍繞故宮的IP開發更多手機游戲。

除了和電商巨頭、泛娛樂巨頭合作,2016年9月故宮博物院又與鳳凰衛視集團簽署了戰略合作框架協議。未來五年雙方將開展文化交流項目,共同舉辦論壇、公共文化活動、藝術展覽等,還特別強調了借助AR、MR、3D等科技手段,把故宮開發為更易體驗、易傳播的藝術形式。

線下打造超級體驗空間

2015年9月,故宮文創體驗館整體開放,用于展示故宮文創精品,其分為絲綢館、服飾館、生活館、影像館、木藝館、陶瓷館、展示館和紫禁書苑等8間各具特色的展廳,并提出“故宮文化創意體驗館,是故宮最后一個展館”這一創意構想。8間展廳,最大的特色是所有展品均是從故宮院藏文物提取元素,各自融合主題開發的旅游紀念品。

  

2016年6月,故宮博物院景和門區域的“故宮文創兒童體驗店”正式開放,200平方米的空間內,展示了百余件專門為兒童設計的各類故宮文創產品,3到12歲年齡段的兒童還可以在這里進行文化互動體驗。店內按照功能劃分設置了三個區域,同時可容納約20名兒童進行活動。最南側名為“上書房”的區域,是為年齡較小兒童設置的活動場所,中間區域為“互動教學區”,年齡稍大的兒童可以通過動手參與“文創開發”。例如小朋友可以通過給故宮吉祥物壯壯、美美“穿衣服”來了解宮廷服飾文化,通過折紙制作小車玩具,創造自己的“故宮動物城”。最北側區域為“家長等待區”,提供餐飲服務,并展陳故宮圖書和文創產品,讓等待孩子的家長也可以更深入的了解故宮歷史文化。

  

  

與此同時,故宮不斷開發優秀的數字作品,今后將依托端門數字館、奧林匹克塔數字影院以及不斷開放的故宮數字展廳,實現觀眾預約觀看。通過VR影片、數字互動裝置的實景再現,讓觀眾在整體上感受故宮文化的震撼,從細節上體會故宮文化的深度。

綜上,故宮“IP+文創+協同生產+電商+體驗空間”模式的成功,讓故宮擺脫了古早景區的“門票依賴癥”,現在每年故宮文創產品的銷售額已遠遠超過故宮的門票收入。但同時我們也應看到,故宮模式成功背后依托的是故宮資源和品牌IP的獨特性和唯一性,這些其他景區和品牌無可比擬的先天優勢使得故宮模式不可簡單復制。我們從“故宮模式”可以學到的,是如何用接地氣的創意理念,將古早文化轉化為IP,進而融入現代生活方式轉化為商品以及商業的全新思維。

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